Was ist eine Marke?

Bei einer Marke kann es sich um ein geschütztes Herkunftszeichen oder ein Qualitätssiegel handeln.

Aus juristischer Sicht handelt es sich bei einer solchen um ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen. Sieht man die Marke jedoch aus einer merkmalsbezogenen Sichtweise, stellt sie ein Qualitätssiegel dar. Unter einer Marke kann also ein Kennzeichen verstanden werden, welches eine gewisse Qualität von Produkten garantiert. Bei Marken geht es jedoch um wesentlich mehr. Mittlerweile spielen auch die psychischen Auswirkungen einer Brand eine wichtige Rolle. So soll sich beim Konsumenten ein gemeinsames Bild aus Marke und Produkt bilden. Damit kann auch ein Image der Brand bzw. des Unternehmens sichergestellt werden.

Was ist eine Markenarchitektur?

Wenn es um die psychischen Wirkungen einer Marke geht, spricht man von der Markenarchitektur. Darunter kann die Strukturierung sämtlicher Brands auf dem Markt verstanden werden. Dabei kann zwischen einer horizontalen und einer vertikalen Strategie unterschieden werden. Bei der vertikalen gibt es eine hierarchische Abstufung, welche gleichzeitig auch die Unterschiede der Marken unterstreichen. Bei der horizontalen Markenstrategie geht es hingegen um die Anzahl der Marken, welche sich auf ein und derselben Ebene befinden. Hierbei kann zwischen Einzelmarkenstrategien, Familienmarkenstrategien und Dachmarkenstrategien unterschieden werden.

Einzelmarkenstrategie

Setzt man auf eine Einzelmarkenstrategie versucht man mit jedem Produkt auch ein eigenes Kennzeichen zu etablieren. Dadurch rückt die eigentliche Bezeichnung des Unternehmens in den Hintergrund. Diese Variante eignet sich vor allem für Unternehmen, welche eine spezifische Zielgruppe mit ihren Produkten ansprechen möchten.

Familienmarkenstrategien

Bei Familienmarkenstrategien werden mehrere solcher Kennzeichen zusammengefasst. Sie bilden somit eine kleine „Familie“. Diese Varianten sind zwischen den beiden anderen einzuordnen. Das Ziel dieser Strategie ist es, mehrere Produktgruppen für eine gewisse Zielgruppe schmackhaft zu machen. Auch diese Variante hat ihre Vor- und Nachteile, wobei diese der Einzelmarkenstrategien durchaus ähneln.

Dachmarkenstrategie

Bei der Dachmarkenstrategie steht die eigentliche Unternehmensmarke im Vordergrund. So geht es hier nicht darum, viele verschiedene Kennzeichen bei den Produkten zu etablieren, sondern die Kompetenzen auf die Produkte zu übertragen. Diese Strategie findet sich etwa in der Automobilbranche.

Wie wird eine Marke erfolgreich?

Damit eine erfolgreiche Kennzeichnung etabliert werden kann, müssen verschiedene Kriterien beachtet werden. Bei der Markenprägnanz geht es darum, dass diese eindeutig und unverwechselbar sein muss. Zudem muss durch die Markenautorität die jeweilige Marke mit Leistungsfähigkeit und Kompetenz versehen werden. Bei der Markenintegrität geht es um die äußere Erscheinungsform der Kennzeichnung. Wichtig sind außerdem die Markenrelevanz, die Markenkontinuität und die Markenführung. Unter Markenrelevanz kann die Problemlösung und Nutzungsbezogenheit verstanden werden. Bei der Markenkontinuität geht es in erster Linie um die zukünftigen Veränderungen bzw. Ziele der Marke. Schließlich setzt die Markenführung gewisse Regeln für die jeweilige Marke bzw. das gesamte Unternehmen fest.